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“不走尋常路”,EK的節奏法則
2019-09-20 13:57:30    暖通家    來源: 暖通家
  國際飛鏢運動是起源于十五世紀的英格蘭,這項運動非常講究技術動作的一致性和連貫性,需要良好的節奏來保證。盡管目標都是一樣的,但不同選手的策略也會有差異,有的選手會選擇在中三倍區發力,有的選手會在中單倍區發力,更有甚者偏到鄰近的分區,并且在實際比賽中如果出現上一鏢投錯位置,還要重新計算后面的得分區。如何在比賽中取得好的成績是基于選手自己的能力和賽場的瞬息變化做出調整。
EK的節奏法則
 
       在中國中央空調市場似乎也有著同樣規則,不同的品牌就像飛鏢運動中的不同選手,都在尋找和加強自己擅長的領域、產品、渠道、行業以及營銷模式。飛鏢運動的選手之間并不是直接競爭,而是利用自己的專長解決各自的問題。中央空調行業的眾多品牌從某種角度來說也不存在完全的競爭狀態,而是各自在解決各自的問題最終達到做強做大的目的。源自意大利的EK就是這樣一位不斷尋找最佳解決方案的運動員。歷經入華的十年征程,在中國中央空調市場,EK已經在群強環伺的“包圍圈”中形成自己的“投擲飛鏢”的策略組合,實現了基于對現下中國中央空調市場的判斷和理解后的筑基。以自己具有差異化技術特征的產品作為突破口,入局更擅長且易突圍的市場,聚集梳理與其更志同道合的經銷商等等,都是EK在這場飛鏢運動中的“技巧”。
EK空調中國區市場總監  王健
EK空調中國區市場總監  王健
 
  “飛鏢運動可能是一項最需要心無旁騖的運動。要獲得成功,控制小小的飛鏢,必須控制自己的心跳和節奏,保持高度的專注力。在這場競賽中,與其說是高手之間的對抗賽,EK覺得這更是一場自己與自己的競爭,能在比賽中更好的解決自己問題的選手,就更容易名列前茅。十年對于一個企業而言,是非常年輕的,EK還有很長一段艱難的路要走。”EK空調中國區市場總監王健坦言。
 
       “避重”,才能“就輕”  
  入局市場之初,EK的擲鏢風格就相當“不走尋常路”,尤其以在多聯機產品領域“避重就輕”的戰略方式最為典型。不在成熟且競爭相對更為激烈的常規產品領域市場廝殺,避開這樣與諸多成熟多聯機品牌和產品正面交鋒的“重災區”之后,EK結合市場需求,以差異化的產品技術突圍市場。而這樣“避重就輕的技巧”也給EK帶來了可喜的結果,在多聯機市場日漸下行的近兩年,EK仍能保持多聯機產品每月銷售額實現同比30%以上的穩定增幅,盡管其多聯機產品的基數并不算大。
EK的節奏法則
  區別于常規多聯機,EK的多聯機產品在進入市場之際,就是以“超低溫熱泵”、“全直流變頻”這樣的特性給自己定位的。這樣的選擇,對于想要在群雄環伺的多聯機市場實現突圍的EK而言,無疑是明智的。眾所周知,在北方寒冷地區,常規多聯機在冬季的制熱效果飽受業內人士的詬病。基于此,在北方煤改清潔能源政策的影響下,搭載了噴氣增焓技術的低溫強熱型全直流變頻多聯式中央空調在制熱性能上的優勢也就更易展露,能夠實現-30℃穩定制熱。這樣的產品競爭力,才是EK的多聯機產品能夠在市場下行之際實現“逆風翻盤”的根本原因。
 
  對于EK而言,市場沒有絕對的好壞之分,更多的是企業在其中的選擇,以及企業能否具有選擇的能力。或許上半年整個市場的表現不如行業人士之前的預期,甚至可能有一定程度的落差,但不同企業不同產品的市場表現,也是有分化的,不能一概而論。在市場下行的時候,如果也能積極的發掘產品新的適用領域,或是以技術革新推出新的更貼合市場的產品,才能最終贏得相對樂觀的結果。這個結果不一定是銷量漲,也許是利潤增,也許是產品銷售架構的調整。王健表示,在這其中,企業要主動去選擇適合自己的領域,銷售自己主推的產品。雖然有一定風險的,但是一定比隨波逐流,對自己的優勢和劣勢認知不清楚的風險更為可控。
EK的節奏法則
 
       不僅如此,以這樣的市場競爭方式突圍也體現在EK對待其他產品品類的態度上:讓開發更貼近市場,研發生產市場真正所需的產品,并將產品結構趨于更高附加值的產品。以模塊機為例,在其細分品類商用超低溫模塊機,以及熱回收模塊機上也實現了一定程度的增長。
  
  能夠把主動權掌握在自己手中,通過差異化競爭的方式,去應對市場的變化,最核心的底氣,一定是企業的技術儲備,對于EK而言,也不例外。EK認為,所有工業品的價格都會下行,價值則相反。同樣以模塊機產品為例,客戶的痛點還很多,比如噪聲、產品的性價比等等。也正是基于對市場需求的把握,EK也在挖掘從產品力的角度而言,產品的潛力所在,并力圖通過保障產品競爭力以及達到同樣能效的情況下,以創新的思維,讓成本得以優化,以保證企業的產品利潤。而這些新的變化,都是EK正在著力提升的技術儲備。
  
  立足,而后謀動
       對于EK而言,增量市場和存量市場的博弈一直是永恒的話題。早前作為增量市場角色而存在的細分市場,也已不復往昔的“榮光”,但作為EK的常規優勢市場,仍具有不可替代性。基于此,EK也期望能通過立足在自身優勢的存量市場,并在增量市場中找尋機遇,謀定而后動的方式,尋找目前市場環境下的突破口。
 
  但不得不承認的是,目前所謂的“細分市場”已經不能作為可以給EK帶來增量的市場來看待。盡管細分市場的持續堅挺在為項目市場進一步擴容,但隨著一些傳統項目市場的頹勢和乏力,越來越多的企業也紛紛一頭扎進在這片由“藍”變“紅”的市場中。這也充分意味著部分細分市場已經不再是幾個品牌的天下,細分領域傳統品牌的優勢也正在逐漸被稀釋,部分細分市場面臨的挑戰將會逐漸大于機遇,EK同樣也不例外。
EK的節奏法則
  但無論如何,目前的細分市場仍舊是EK的存量市場,是其能在其中一展所長,發揮優勢的領域。無論是對于模塊機市場低溫和熱回收技術的探索和深耕,還是在工業凈化、數據中心、軌道交通領域的發力,都足以表明在這樣一個存量市場的博弈中,EK的前行態度。在這樣的存量市場中實現突破性的增長,對于EK而言,或許有一定的難度,但作為其根基所在,EK仍需要在其中立穩腳跟,謀定而后動,在研發相對應的細分產品解決方案的同時,把好產品質量關、做好服務仍是立足細分市場的關鍵。而在增量市場中的發展和突圍,則要更多的權衡企業自身的能力和精力。
  
  “EK有很強的技術底蘊和市場敏銳感,這是我們這種體量的企業獨到的優勢,既不像小企業缺乏技術升級所需的研發資源,也不像超大型的企業那樣,無法關注到更為細分的市場。在這個層面,不是企業間的相互博弈,更多的還是自身在時間、成本和收益三方面權衡的問題。”王健笑言。
  
  在EK的認知中,是把自身作為一個學習型企業來定位的,以期能夠做到時刻緊跟市場的變革。就其目前對自身的定位而言,EK試圖找尋一些規模適當,適合投入的領域去嘗試前行。對于EK而言,只需要滿足市場中一部分其有能力服務好,對方也認可的合作伙伴就好。這種長期穩定的合作,也是基于合作方對于EK在設計、服務等等方面的認可,而這便是EK在技術力量以及思維模式上的獨特之處。
  
  聚志,方可共贏
       十年來,EK的成長有目共睹,而作為其快速發展不可或缺的因素之一,這與其渠道戰略也密不可分。如果將企業視為品牌發展基調的制定者,那么經銷商一定是基調的執行者。而十年如一日的渠道峰會Slogan就是其渠道戰略的核心“聚志共贏”,站在十年的里程碑節點上,EK也將重新定義渠道,并對其賦能,以此作為尖刀,破開目前縈繞在行業中的霧霾,實現聚志共贏。
EK的節奏法則
  與經銷商共同協作,制定和推行有利于可持續發展的經銷商制度及政策,有利于雙方建立起更緊密的合作伙伴關系,更堅定的為經銷商提供從技術服務到企業管理等全方位的支持,為經銷商提供全面系統的國際化平臺,與經銷商實現共同發展,是EK空調不斷增強的市場核心競爭力的法寶。但如何定義經銷商,王健有了新的理解,“EK尊重每一個合作伙伴,或者每一個想跟我們合作的客戶,所以我們更加注重經銷商的定義。能夠有中長期、可持續的合作,才能被定義為我們的經銷商,對于我們的渠道網絡而言,這樣的經銷商才是真正意義上的‘水管’。而根據項目的需求來選擇跟EK有合作,我們稱之為合作伙伴,無論是大是小,我們也會全力支持。只是這兩者而言,關注度不同,投入力度也不同。作為EK而言,我更希望做的是修水管,這樣才能保證區域市場的發展和投入能夠真的落到實處。”
  
  在EK空調看來,要想實現下一個十年的目標,重點要做好的工作核心依然是穩定的渠道經銷商的開發。堅定以網絡營銷為核心,鞏固老經銷商合作,發展新經銷商合作,提升服務質量,提高銷售各個環節的增值服務,著力強化售前服務,重點做好品牌入圍以及優勢產品和特色產品在設計院的大量上圖,這是提升銷售的重要工作。
  
  其中,值得一提的是,針對保持中長期、可持續合作的經銷商,EK著力打造了“商學院”為其賦能。在華西區核心渠道峰會上,EK商學院邀請了清華大學特聘教授程紹珊給經銷商做《新形勢下的經營創新與能力提升》培訓,詳細分析了經銷商面臨的挑戰、內外壓力、經營困難等原因,對于如何精耕區域市場和運營管理團隊也給出了實用的建議。通過EK商學院的培訓,讓經銷商參加會議的同時,學習提升自我,創造更大的業績。這樣的培訓一定不是孤例,未來在針對給經銷商賦能這一板塊,EK也將通過更系統完善的方式推進。
  
       盡管市場前景不容樂觀,但時間推進至此,EK也展現出了其在方方面面的強勁肌肉,未來EK空調將整合研發、銷售和服務資源,促進三者的密切配合,使研發和服務更貼近市場需求,同時也能保持對市場的敏銳感知度和技術研發能力的堅實儲備,“EK的目標是做到百年企業,百年長青。只要我們堅持共贏的思想,就一定會有更多人團結在我們周圍。或許目前在一些行業里面,我們不是大象,但是我們也要讓像我們這種規模的企業能夠跳起舞來,善于去發掘和深耕一些行業。在原有的水系統領域,模塊機、螺桿機、末端依然是EK有特色的產品,也會去找尋我們能夠一展所長的領域。我們要正常的去發展,保持自己的步調去一點一點的去執行,貫徹EK的節奏法則,更好地解決自身的問題,梳理在這場飛鏢比賽中的得失,那么結果一定不會差。” 
關鍵詞: EK
 
 

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